距离名古屋亚运会开幕只剩不到一周，9月10日，包括男篮在内的部分赛事已率先开打。本届比赛吸引了来自亚洲45个国家和地区的超过1.1万名运动员报名，规模甚至超过了2024年巴黎奥运会的约1.05万人。参赛人数庞大，但名古屋在场馆和住宿方面的安排却显得相当局促：男篮和女篮比赛全挤在同一座球馆，约2000名运动员将住在名古屋港花园码头的集装箱式临时住所。
这些临时住所三人一间，两张单人床几乎塞满整个空间，过道窄得只能侧身通过，每个房间仅配备一台空调。为了让选手提前适应，印度体育部门甚至在班加罗尔训练基地搭建了两套40英尺长的空调集装箱，供参赛运动员入住。
作为奥运会“纸板床”的发起者，日本的问题恐怕不止是“抠门”。这场赛事从申办之初，就背负了一份难以兑现的承诺。
2016年申办时，名古屋提出了“简约办赛”的理念：总预算850亿日元，七成由公共财政承担，剩余部分通过赞助和门票收入补足，同时还要办得体面、有规格，让外界认可主办方的能力。
但临近开幕，预算已大幅膨胀。日本媒体估算，亚运会和亚残运会的赛事经费已升至约2980亿日元，是最初规划的三倍以上。如果再算上基础设施、宣传等关联支出，总费用预计将达约3700亿日元。节俭办赛，为何最终还是难逃超支的命运？
杭州亚运赞助热难以复制
2023年杭州亚运会结束后，最让日本羡慕的，并非中国代表团斩获的201枚金牌，而是规模空前的赞助商阵容和赞助收入。
2023年10月，时任爱知·名古屋亚运会代理事务总长中森康弘在接受InsidetheGames采访时，就特别提到了杭州亚运会176家赞助商的成绩。
“杭州亚运会有176家赞助商，数量非常庞大。我们赛事所需的饮用水、餐饮以及各类服务，都将由赞助商提供。如果没有合作伙伴，我们就得自行采购这些项目。”
当时，名古屋亚运组委会已决定取消建设专门运动员村的计划——原方案预计投入300亿日元，但因建设成本预计翻倍，最终被放弃。对名古屋亚运会而言，杭州亚运会证明了可以通过商业开发吸引更多企业参与，同时减轻组委会的运营压力。
三年前的杭州亚运会在赞助商数量和赞助金额上，均创下了历届亚运会之最。
总赞助金额达44.178亿元，占市场开发总收入的83.1%。作为对比，2010年广州亚运会有52家赞助企业，赞助金额超过30亿元；2018年雅加达亚运会的总赞助金额约4亿元。
杭州亚运会之所以能如此“吸金”，固然离不开本土企业的支持，但更关键的是大量民营公司的踊跃参与。
浙江是产业经济最发达、民营企业最为兴盛的省份之一。最高级别的“官方合作伙伴”中，吉利汽车、长龙航空、阿里巴巴、支付宝、安恒信息均来自浙江的头部企业；四家官方赞助商中，也有三家浙江本土企业，分别是圆通速递、娃哈哈和海康威视。据统计，176家亚运会赞助企业中，民营企业占135家，浙江当地民营企业达93家，占比接近七成。
根据爱知·名古屋亚运会官方公布的赞助名单，截至2026年8月28日，赛事已签约62家不同级别的赞助商。
我们再来看一下赞助商名单。爱知·名古屋亚运会的一级官方合作伙伴共有7家，其中连续五届赞助亚运会的中国运动品牌361°排在最前，紧随其后的是与亚奥理事会长期合作的体育科技公司Bornan Sports Technology，第三是法国智奥会展，之后才是丰田汽车、中部电力、JR东海以及永旺为代表的日本本土企业。
翻阅组委会官方发布的赞助商汇总清单可以看到，仅有少数日本本土企业在2025年敲定合作。7家最高级别赞助商中，出手最早的其实是361°，早在2025年2月，它就抢先拿下一级官方合作伙伴的席位。丰田汽车则等到2025年9月才敲定赞助协议。
绝大多数本土赞助商，包括最高级别赞助商中的日本中部电力、日本JR东海、日本零售集团永旺这几家，都集中在2026年3月之后才陆续签约。第2至第4级别的大多数日本本土赞助商，也都是拖到2026年3到8月才敲定合作，距离赛事开幕时间已经很近。
日本企业对家门口这场亚运会的赞助价值是否认可，从这份清单中便能窥见一斑。而名古屋亚运会陷入如今略显尴尬的局面，根源绕不开东京奥运会遗留下来的后遗症。
贪腐丑闻阴影下的名古屋亚运会
2022年，东京奥运会闭幕的第二年，日本国内接连曝出与东京奥运会相关的腐败案件。其中最受关注的，是东京奥组委前执行委员、电通前高管高桥治之涉嫌围绕赞助商权益安排收受利益一案，多家赞助商相继卷入其中。
据共同社当时报道，东京奥运会第三级别的国内赞助商、大型服装控股集团AOKI最终支付的奥运赞助费只有5亿日元，不到其他赞助商支付金额的一半。一个月后，案件继续扩大，角川出版高管被捕，检方指控其通过咨询费名义向高桥相关方面支付约6900万日元，以争取奥运赞助权益。此后，ADK、玩具公司Sun Arrow等也被卷入，多名企业高管先后认罪或被判有罪。检方指控高桥从多家公司收受的款项合计接近2亿日元。
在日本广告巨头电通集团的推动下，东京奥运会在日本国内曾拿下创历史的超过30亿美元的商业赞助收入，一度被看作是奥运史上商业开发的标杆。但随着行贿、利益输送案件持续曝光，这份漂亮的商业成绩单，也被权钱交易留下了难以抹去的污点。
与此同时，东京奥运会最终成本也远高于最初预期。《华尔街日报》曾指出，东京奥运会将成为史上最昂贵的一届奥运会。东京奥运会和残奥会组织委员会公布的最终报告显示，赛事总支出达到约1.42万亿日元，约为申办阶段预算的两倍。
如果成本上涨只是因为疫情等不可控因素，日本民众或许还能理解。但当腐败案件不断曝光后，东京奥运会原本希望带来的城市荣誉感，逐渐被成本压力和信任危机取代。
这种情绪也影响了日本社会对后续大型赛事的态度。东京奥运之后，札幌申办2030年冬奥会的计划最终搁置，官方也承认，东京奥运相关丑闻导致公众支持度下降，是影响申办的重要因素之一。
而接棒杭州亚运会的名古屋，也不可避免地受到这种环境影响。普通企业对于投入巨额营销费用、押注赛事带来的品牌回报，已经更加谨慎。
亚运会需要自证价值
除了赛事招商惨淡，门票销售收入更是杯水车薪。
组委会此前预计，本届亚运会和亚残运会共销售275万张门票，其中亚运会230万张、亚残运会45万张。至于目前究竟卖出了多少，组委会称相关数据仍在汇总，暂未公布。不过，日本共同社援引知情人士消息称，截至8月下旬，亚运会门票销量约为70万至80万张，售票率还不到四成。
从价格来看，名古屋亚运会的观赛门槛其实并不高。普通竞赛门票定价在1500至3万日元之间，折合人民币约64元至1286元；开幕式票价为7500至6万日元，约合321元至2571元，闭幕式则为5000至4万日元，约合214元至1714元。即便是开闭幕式和热门项目，最高票价也称不上夸张。换句话说，如果门票销售不及预期，价格恐怕不是最主要的问题。
对于一届希望依靠门票和市场开发分担办赛成本的亚运会而言，背后反映出的，还是赛事本身对观众的吸引力有限。
近年来，亚运会在一些国家的重视程度逐步下降，部分国家和地区不派最强球队和运动员参赛，因此赞助商和媒体转播机构难以通过亚运会获得回报。即便是作为东道主的日本也不例外，亚运会日本女篮全队平均年龄仅为23.8岁，与此前备战女篮世界杯的主力阵容截然不同，日本男篮更是被媒体称为“三队”阵容。
更何况亚运会的规模越来越大，比赛项目的数量大幅超过奥运会，参赛人数也越来越多，这在世界范围内赛事瘦身的背景下显得有些不合时宜，给东道主带来的压力越来越大。爱知县知事大村秀章近日在记者会上就“隐晦”暗示，本届亚运会预算超支，在于亚奥理事会不断临时增设项目。比如今年早些时候，台克球和匹克球这两个项目被紧急增设到亚运会比赛项目中。
今年4月，亚奥理事会宣布，计划将亚运会调整至夏季奥运会前一年举行，以便与奥运周期更好衔接。这一调整预计从2030年多哈亚运会开始实施，赛事将顺延至2031年。按照亚奥理事会的设想，更多亚运项目未来有机会与奥运资格体系挂钩，让高水平运动员愿意参赛，也借此提升亚运会的竞技含金量。
2030年和2034年，亚运会已经分别确定由卡塔尔多哈和沙特利雅得承办，短期内并不存在“没人接盘”的问题。但更难回答的是，亚运会还能在全球体育市场里占据多大的位置。奥运会、世界杯持续抬高商业和传播门槛，各类国际赛事和文化娱乐活动又在不断争夺用户时间，亚运会能够分到的媒体曝光、转播预算和赞助资源已经不剩多少。如何重新证明自己的竞技价值和商业价值，可能比找到下一座主办城市更重要。
本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。
