新东方文旅“打窝”背包十年

新东方近期将目光投向了青年旅社领域。

工商信息显示，成都背包行星酒店管理有限公司（简称“背包十年”）已完成股权变更。

新东方（珠海）文旅投资有限公司持股30.5%，晋升为第二大股东。

此次融资额度为数千万元，双方计划在文旅产品上深度协作，致力于开拓针对年轻群体的新场景和新体验。

作为青年旅社行业的领军品牌，背包十年的创始人小鹏（张金鹏）是中国最早的职业背包客之一。品牌名称源于他的旅行文学作品《背包十年》。

该书于2010年出版，首印1.5万册，在50天内加印了5次。

结合小鹏的博客内容，背包十年积累了一批忠实追随者。

从当前视角看，小鹏在开设青年旅社前，就已成功打造了“背包十年”这一IP，且目标客群非常明确。

2014年丽江首家门店开业时，吸引了大量慕名而来的游客。

不过，经营青年旅社仅有客流量还不够，产品本身也必须具备竞争力。

丽江首店每个床位都配备了阅读灯和两个USB接口。这一配置在2014年的丽江青年旅社市场中颇为突出，当时多数床位连插座都需争抢。

后续门店还增设了独立窗帘、储物柜等设施，床品则采用与星级酒店相同的标准。

如果说传统青年旅社提供的是“一张廉价床位”，那么背包十年卖的是“一个社交空间”。

相关数据显示，背包十年的公共区域面积占比为25%到30%，高于传统经济型酒店的10%和传统青年旅社的15%。

大厅、吧台、阅读区、观影区、厨房和天台一应俱全，每日组织徒步、狼人杀、火锅聚餐和电影之夜等活动。

许多住客不仅仅是短暂停留，而是“回来看看”。有人在此结识了伴侣，有人从住客转变为员工，甚至成为店长。

正是这些空间和活动支撑了背包十年的溢价能力。

背包十年单晚床位价格在121元至245元之间，比传统青年旅社高出约30%。部分年轻人愿意为“有活力”的公共区域氛围付费。

然而，作为头部连锁品牌，背包十年目前仅运营十几家门店，且全部为直营模式。

开店速度缓慢，除了品牌规划因素外，也与青年旅社的特性有关。

优质青年旅社的吸引力在于“人”和“场”的氛围。而连锁化要求的是可复制的流程和标准。这两者之间存在天然矛盾。

青年旅社的竞争正从“床位便宜”转向“住在这里能发生什么”。

租金、选址、卫生、安全、服务和预订流程只是标准化的底线，而地方感才能提升上限。

青年旅社的地方感高度依赖店长对当地环境的熟悉程度。此外，店长还需“会玩”，能够组织活动、活跃气氛，让客人像朋友般相处。

优秀的店长难以寻觅，千禧年代涌现的背包客也同样稀缺。

更关键的变化在于客群端。部分青年旅社开始出现长租客，他们有的是备考者，有的是实习过渡人员。这些人往往早出晚归，青年旅社仅是一个睡觉的地方。

Z世代的年轻人中，有些更注重隐私和边界感。多花一些钱，就有众多经济型酒店可供选择。

价格相当甚至更便宜的替代品随处可见，例如洗浴中心、网吧、24小时餐厅和太空舱等。

受综合因素影响，传统YHA认证的青年旅社出现批量退出情况。

2017年前后，YHA认证青年旅社接近300家，到2025年仅剩109家。

YHA体系本质上是一个“认证加盟加全球会员网络”的松散联盟，无法解决单店盈利问题，也未提供足够运营支持以应对租金上涨和客源流失。

这从另一角度说明了青年旅社连锁化的难度。

青年旅社连锁化困难，并非中国独有的问题。

全球前六大青年旅社品牌合计仅占约5%的市场份额。即便在欧洲这一全球最大青年旅社市场（占39%份额），品牌集中度也远低于酒店行业。

Selina于2015年在拉丁美洲创立，凭借“青年旅社加联合办公加社群”模式，在全球22个国家开设102家门店、共3万张床位。2022年上市时，市值一度超过12亿欧元。

2024年7月，因无法偿还5000万美元贷款利息，Selina正式申请破产，品牌价值下跌超过99%。随后被新加坡Collective Hospitality收购，并更名为Socialtel运营。

既然青年旅社如此难做，新东方为何还要投资？

要理解这笔投资，需先了解新东方文旅目前的短板。

2023年7月，北京新东方文旅有限公司成立，集团文旅项目正式落地。

公司宣布“面向中老年人”的文旅业务，并推出“东坡溯源之旅”等中老年线路产品。

但银发市场并未如预期般顺利。

成立仅半年，品牌业务范围悄然从“面向中老年人”调整为“为中老年、青少年及亲子等全年龄段群体服务”。

专门提及青少年和亲子，并非临时决定。

新东方起家于教育领域，原有学生和家长群体天然接近研学相关消费场景。

早在2005年，新东方就已开展国际游学、营地教育、国内研学等业务。

2025财年第三季度（2025年2月1日至4月30日），K12和大学生游学研学贡献了超过50%的文旅收入。

除“一老一小”外，新东方文旅的其他旅游产品主打高端精品。

例如，极地游由俞敏洪亲自带队，并有名师同行。价格在10万元至22万元之间，远高于市场上6万至10万元的产品。

这些产品的溢价高度依赖创始人的号召力，但俞敏洪的时间和精力有限，注定无法规模化复制。

财务层面，新东方文旅也不容乐观。

2025财年，公司文旅业务营收约12亿元，亏损约1亿元。

原本预计实现盈利的2026财年，公司直接未单独提及文旅业务的营收。

综合这些方面，新东方文旅的处境便清晰起来。

其优势目前仅限于研学和亲子领域，银发市场尚未完全打通，高端产品又难以规模化。

背包十年的客群恰好能弥补其在年轻用户方面的空白。

双方合作看似契合，但能否成功仍存疑问。毕竟新东方过往的投资记录表明，其眼光和投后管理能力令人担忧。

俞敏洪在2023年亚布力论坛上公开表示：“新东方曾因自己决策失误丢掉很多钱。”

他亲口承认错过了瑞幸咖啡：当时只需1000万美元即可获得很大比例股权，但被新东方投研团队和董事会以“与教育没啥关系”为由否决。

与文旅相关的投资，新东方布局不可谓不广泛。

2023年9月，新东方联合神骐资本领投皇包车旅行2亿元，这是新东方在文旅方向的首笔投资。双方在客流导流和供应链上达成战略合作。

2024年2月，新东方旗下北京东方卓永投资管理有限公司出资3.7亿元，成为张家口崇礼太舞企业管理有限公司股东，持股35%，俞敏洪出任董事。

同年12月，新东方通过旗下沃凯德公司全资收购太美国际旅行社，获取旅行社运营资质。

2025年3月，新东方以约2亿元战略入股精品酒店松赞集团，持股约12.4%，俞敏洪亲自出任董事。

近期，新东方文旅更是开始“广撒网”。

除前述背包十年外，旅游列车、数字文旅、中老年数字体验等领域均有投资。

天眼查资料显示，2026年6月，新东方成为北京咣当咣当科技文化发展有限责任公司的新进股东。该公司旗下拥有全国首辆跨境舒适型旅游列车咣当昆明号。

同年8月，新东方入股深圳忆启时光科技有限公司。忆启时光主要面向成年人及中老年用户，围绕认知训练、益智互动、健康管理和个人参考，提供清晰、友好、易于使用的数字化体验。

9月，新东方成为上海赛因斯文化科技集团有限公司的新股东。该公司为数字文旅创意综合服务商，上海迪士尼“飞跃地平线”、北京环球影城“小黄人”乐园、上海乐高乐园的动感骑乘项目均出自其手。

但问题在于，这些投资之间目前看不到可量化的协同效应。

皇包车旅行虽与新东方有战略合作，但俞敏洪也表示“未来要么独立上市，要么并入新东方文旅合并上市”，尚未形成明显的业务联动。

产业链投资理论上应产生1加1大于2的效果，但目前缺乏相关证据。

俞敏洪的运营能力很强。从新东方到东方甄选，他都能将新业务从零做起。但运营能力和投资能力是两回事。新东方能把业务做好，不代表它能将投出的资金转化为优质业务。

无论是“打窝”还是“广撒网”，新东方在文旅领域的投资不缺动作，缺的是一条真正被钓上来的鱼。